文案是用来传递商品价值信息的。但，在以往看到的海量文案中，大体上好的文案还是比较稀有的，不少文案在完成传递商品信息这个任务的过程中，多少多出了一些问题，成为了龙哥眼中的失败文案。

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记得托尔斯泰同志在他的名著中说过一句话：幸福的婚姻是一样的，而不幸的婚姻则各有各的不幸。其实，龙哥感觉在文案范围这个道理也是可以通用的，成功的文案是一样的，也是比较少的，而失败的文案则是姿态各异，出目前你面前的概率也是比较大的。

龙哥依据以往的创作和察看历程，汇总了几种比较值得注意的失败文案种类，刚好近期和几个朋友在聊天中也谈到了这方面的内容，感觉还是非常有必要落笔成文，给大伙提个醒。

1、不知所云

这种文案之所以失败是什么原因：说了跟没说一样，而且所传达出来的意思叫人有的不明所以，如坠五里云雾，朦朦胧胧，没办法领会。

譬如一个关于描述甜橙有多甜的文案：

甘甜动人，触动你的味蕾

甜橙，当然得甜了，这个文案描述的甜的程度是“触动你的味蕾”。等等，写文案的同学，什么叫“触动我的味蕾”？对于某些更喜欢辣味的人来讲，假如要触动他们的味蕾，相比于甜味，辣味更适合一些。所以，看完这个文案，十有八九还是不了解这个甜橙如何个甜法。

假如让龙哥来写这个文案，我会这么写：

可能是你吃过甜的最到位的橙子（随意想的，没精雕细琢）。

之所以这么写，是由于每一个人对甜的理解都是不同的，这个文案基本上能让看到的人脑补出这个甜是个什么感觉，由于每一个人对“甜的最到位”一定有我们的理解，而且文案本身也没把话说死，注意它前面有一个词——可能。这句文案就够了吊起用户的好奇心，让Ta主动买一斤尝一尝。

2、故作高深

这种文案之所以失败是什么原因：一激动就把文案传递出的对商品的感觉提到不应该有些境界，从而使得商品的表达价值和实质价值之间产生了落差，容易让受众产生不匹配的意味。这种文案第一传递给用户的商品感觉是个大概齐，第二容易叫人把期望值抬的过高，从而无端地增加了对商品不认可的概率。

譬如一个龙哥过去在电子市场的小柜台上看到的立体环绕音响的文案：

XXX音响，听觉的极致盛宴。

极致，是一个非常虚的词，没办法给人一个可以落地想象的感觉，非常难领会；看上去高不可及，实则难免叫人感觉过于浮夸。另外，极致代表着之上是没的，然而大部分状况下，事实并不是这样，由于基本上是没办法提供叫人信得过的数据证明的，然后这个极致就比较容易变成自我打脸。

王婆卖瓜自卖自夸，这是必要的，但要适度，稍微高中一年级点就能了；夸的太狠了就会有的过犹不及，搞不好还事与愿违。

3、隔靴搔痒

这种文案之所以失败是什么原因：对商品价值说的不到位。看了这种文案，你总会有的隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但一直差了那样一点。

典型的例子就是对于美好事物的描述，譬如海量男同胞们形容美女，龙哥听到的大多数的文案是像如此的：

哇塞，太漂亮了，让我魂牵梦萦。

想来看到或者听到这个文案的男同学们，内心就被猫抓了一样，一直会有一个疑问萦绕心头：这个美女到底如何个美法？文案既说不清，也道不明。

说实话，在这方面大家真的应该跟古时候的前辈们好好学学，看看人家是如何描写美女的：

眉如远黛，面若桃花，静似娇花照水，行则弱柳扶风。

既有静态，也有动态，基本上这个人在你眼前已经是活灵活现了。

4、弄巧成拙

这种文案之所以失败是什么原因：逻辑不够严密，对于文案所传递出的信息结果没进行必要的调查和审察，致使文案的不良反应喧宾夺主。给受众导致一种即便你说的是对的，也让我感觉不舒服，怪怪的感觉。

譬如一个公寓地产的宣传文案：

好房屋，一家三口，三代同堂

这文案想传递的意思是明确的，是说房屋够大。但，对于细心的人来讲，后面两句假如稍微联系一下想想，就会发现有问题，给人很诡异的感觉。

再譬如一个商业地产的广告文案：

妇儿医院旁，尽享百万人流

好吧，你的意思是你的房屋地段好，有较大的客流量，以后容易做买卖。但，医院旁，还是妇儿医院，联系一下最后一个“人流”，还百万人流，这酸爽绝对不需不需要的。

还有一个交通探头旁边提示抓拍超速的文案：

比比哪个的速度更快？

这个文案的意思是哪个超速我抓拍哪个，探头的拍照速度是杠杠滴，为了不被抓拍，你就开慢点。但，这个文案猛地看过去，自然地产生一些怂恿司机们比速度的意味，假如遇见性格豪爽的司机，可能还来个百米冲刺，满心欢喜之下却得了个违章的记录。

5、 自降身份

这种文案之所以失败是什么原因：为了打击角逐对手，暴露甚至捏造角逐对手的弱点，并以此来要挟恐吓用户，让受众感觉格局比较小，无形中减少了我们的品牌形象，而且不自觉地有的为其角逐对手鸣不平，整个文案的成效大优惠扣，甚至没办法达到预期。

一个典型的例子是神州专车的广告：

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这类文案所表达的是否事实？有没确凿的证据？言语上稍显恶毒地攻击对手，多少叫人有的生厌；另外，整个设计用黑色和黄色，这色彩搭配也颇叫人有的无语，黑色叫人感觉到压抑，而黄色叫人感觉浑身紧张，自然界中马蜂仿佛就是这个色彩搭配策略吧？再加上严峻的人物表情，整个文案的成效可算是low的不可以再low了。马老师教会大家说：你要多看看其他人失败的历程，由于致使失败是什么原因无非就那样几种。龙哥上面列出来的几种失败文案不是最全方位的，但多少也有一些代表性（没刻意针对哪个，只不过为了说明问题），可以帮助大伙在平时文案的写作中做个警醒，一旦发现自己有以上的文案创作意图，则早早打住。另外，也可以帮助大伙辨别什么貌似牛13的文案是否失败文案。